Fast ein Jahrhundert nach der Gründung hat ein Vorstoß in Einzelhandel und Kooperationen mit führenden Köpfen der Modewelt den Urenkel des Gründers von Swarovski, Gernot Langes-Swarovski, zum Milliardär gemacht.
„Swarovski hat sich im oberen Marktsegment etabliert und ist immer noch erschwinglich,“ sagt Reinhard Berger, Präsident der Liechtensteiner Investmentgesellschaft Valluga AG, die jährlich einen Bericht über Reichtum und Wohlstand in Österreich, Deutschland und der Schweiz erstellt, in einem Telefoninterview mit Tom Metcalf.
„Das ist Luxus für die Massen und der Schlüssel zum Erfolg war die Stärke ihrer Marke.“
Laut seiner Website erzielte der Swarovski-Konzern 2011 Einnahmen in Höhe von 2,87 Milliarden Euro (4 Milliarden Dollar), 2009 waren es noch 2,25 Milliarden Euro. Fast 80 Prozent des Geschäfts entfällt auf den Vertrieb von Kristallen, die Hälfte davon stammt aus Partnerschaften mit Modedesignern. Der Einzelhandel, ein Geschäftszweig, der seit der Eröffnung der ersten Boutiquen 1998 expandierte, deckt die andere Hälfte des Kristall-Vertriebs ab. Zwei andere Geschäftsbereiche – Präzisionsscheiden und Objektive – bilden den Restbetrag der Einnahmen.
Größster Aktionär
Nicht weniger als 100 Familienmitglieder teilen sich das Eigentumsrecht am Unternehmen, berichtet Berger. Laut Orbis, einer Datenbank mit Unternehmensdaten, die vom Bureau Van Dijk herausgegeben wird, hält den größten Anteil – 21 Prozent – Langes-Swarovski, 69, der bis 2002 35 Jahre das Unternehmen in der Öffentlichkeit repräsentierte und im beratenden Gremium bleibt, wo er Familienaktionäre vertritt und die Strategie beeinflusst.
Der Anteil an Swarovski, den er durch die Segnal Beteiligungs GmbH steuert, ist 1,3 Milliarden Dollar wert, laut Bloomberg Milliardär-Index. Er ist nie auf einer internationalen Rangliste für Reiche aufgetaucht.
„Gernot ist der Hauptaktionär von Swarovski,“ erklärte Berger. „Sein Sohn kümmert sich jetzt um das Tagesgeschäft, aber im Hinblick auf Strategie ist er das informelle Oberhaupt des Clans. Eine kleinere Gruppe von Familienmitgliedern entscheitet über die Strategie, und er überwacht ihre Umsetzung.“
Familiengeschäft
Das Unternehmen wird nach dem durchschnittlichen Unternehmenswert zu Umsatz, dem Unternehmenswert zu Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibung und Amortisation und dem Kurs-Gewinn-Multiplikator von zwei börsennotierten gleichrangigen Firmen bewertet: Die in Kopenhagen ansässige Pandora A/S (PNDORA) und der Folli Follie-Konzern in Athen. (FFGRP) Der Unternehmenswert ist definiert als Marktkapitalisierung plus Gesamtschuld abzüglich Bargeld.
„Swarovski ist ein Unternehmen unter der Leitung und im Besitz einer Familie und nicht verpflichtet, über die rechtlichen und behördlichen Auflagen hinaus, Informationen offen zu legen,“ lässt das Unternehmen in einer e-Mail-Erklärung verlauten. „Alle Zahlen und Schätzungen von Dritten sind rein spekulativer Natur.“
Vor zwei Jahrzehnten war Swarovski bestes bekannt für seine Sammler-Kristallfiguren und andere Kreationen, wie das Kleid mit 10.000 Swarovski-Kristallen, das Marilyn Monroe 1962 trug, als sie für den amerikanischen Präsidenten John F. Kennedy ein Geburtstagsständchen sang.
Kundenspezifische Kreationen
1991 begann das Unternehmen, seine Bemühungen in Sachen Marke zu erweitern durch die Eröffnung von Einzelhandelsgeschäften und Partnerschaften mit Modemarken. Unter der Leitung von Nadja, Lange-Swarovskis Nichte, zielte die Strategie auf Designer wie Jean-Paul Gaultier und Alexander McQueen und bot ihren kostenlos Kristalle gegen Marketingpräsenz.
Swarovski hat 2.200 Einzelhandelsgeschäfte. Seine Kristalle zieren Kleider von Marken wie Prada, Gucci, Armani und Victoria’s Secret. Das Sponsoring von Award-Shows und Partys sowie Produktplazierung in Filmen, wie James Bond, hat Swarovski in die oberste Ebene von Luxusmarken katapultiert, nach Ansicht von Katie Maurers, eine Analystin bei XPotential, eine Londoner Beratungsgesellschaft für strategisches Branding.
Bitte klicken Sie hier, unser aufschlussreiches Interview mit Nadja Swarovsky.
