Luxus Online

Der ultimative Gipfelstürmer, der die Lust auf Luxus in eine E-Commerce-Umsatzspirale nach oben übersetzt, heißt net-a-porter.com. Vor kurzem hat die 44-jährige Inhaberin Natalie Massenet ihren Aktienanteil am Online-Unternehmen für vermeldete 50 Millionen Pfund Sterling an die Schweizer Richemond-Gruppe veräußert.

Die ehemalige Moderedakteurin erkannte ihre Chance just in dem Moment, als viele dem E-Commerce nach dem Platzen der Internet-Blase den Rücken kehrten. Nach einem holprigen ersten Geschäftsjahr schuf sie die ultimative Traum-Plattform mit einem durchschnittlichen Online-Einkauf im Wert von 500 Pfund Sterling und einem Jahresumsatz in Höhe von 120 Millionen Pfund bei 3 Millionen Visits pro Monat.

Der Schlüssel für eine goldene Zukunft im Online-Luxushandel ist in erster Linie User-Experience. Darin liegt eine der größten Herausforderungen für teure Markenprodukte: Sie müssen und werden versuchen, die zauberhafte Atmosphäre von Exklusivität und Qualität im Web zu replizieren. Genau das ist das Erfolgsgeheimnis von net-a-porter. Das Portal erzeugt ein Look & Feel wie bei einer Hochglanz-Zeitschrift, repliziert deren angenehmes Leseerlebnis im Internet und koppelt es mit aktiven User-Funktionen. Mehr als 3 Millionen Mitglieder erhalten ein wöchentliches Online-Magazin mit der Option, die Kleidungsstücke der redaktionellen Modestrecken sofort per Mausklick auf einer Schaltfläche zu erwerben. Fotos, Interviews, Videos und das ganze Shopping-Ambiente – ganz zu schweigen von den bildschönen Verpackungen, in denen der Einkauf zu Ihnen nach Hause kommt – sorgen für ein exquisites Luxus-Shopping-Erlebnis.

Der Zukunft von Online-Luxus scheint keine Grenze gesetzt. Beneidenswerte Gewinnmargen und Budgets wecken im Internet die Lust auf solch höchst begehrenswerte Produkte und Dienstleistungen wie Reisen, Mode, Freizeit und Lifestyle. In der Tat ist es eine Fülle von Möglichkeiten, die den Luxus-Verbraucher online inspirieren und verblüffend einfach verfügbar sind.

Die großen Herausforderungen, die Luxus-Marken zu überwinden haben, sind:

1. Um die Vorteile der vorhandenen Möglichkeiten zu nutzen, benötigen Luxus-Unternehmen mehr Flexibilität und Offenheit. Das bedeutet die Anerkennung der Bedeutung des Internets bei ihren Geschäftspraktiken, Kommunikation, Kundenservice und Internet-Marketing, Branding, Vertrieb und Customer Relationship Management.

2. Das Internet muss als Medium wahrgenommen werden, das verschiedene Kanäle für das Geschäft mit Luxus-Produkten und –Dienstleistungen anbietet. Es schafft völlig neue Werbe- und Verkaufs-Möglichkeiten, beherrscht aber auch Supply Chain Management und den Vertrieb als Kernkompetenz.

3. Luxusmarken – und jedes Business heutzutage – müssen online mit den Vorstellungen ihrer Zielgruppen harmonisiert werden. Die virtuelle Welt ist ein wichtiger Faktor im Leben vieler Personen (13 % der Weltbevölkerung nutzt Facebook) und deshalb dürfen Kontakt und Interaktion mit diesen potenziellen Kunden auf keinen Fall vernachlässigt werden.

4. Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten mit Online-Marketing und –Vertrieb ihrer Marken. Das richtige Look & Feel in Einklang mit den Eigenschaften der Marke zu finden, gehört zu den größten Herausforderungen.

5. Die Nutzer von Social Media haben die Macht, ihr Verhalten und die Zustimmung bzw. Ablehnung zu einer Marke sehr schnell zu beeinflussen oder zu verändern.

Es ist eine wohlbekannte Tatsache, dass die Luxus-Industrie noch in den 90er Jahren im Allgemeinen wenig Rücksicht auf das Internet nahm – in der Überzeugung, dass Luxusmarken mit den Eigenheiten des Web wenig gemein haben. Welch ein Trugschluss der Verantwortlichen! Viele Luxus-Marken haben seitdem einen gewaltigen Nachholbedarf.

Die Frage aller Fragen lautet längst nicht mehr, ob Luxusgüter online verfügbar sein sollten, sondern wie Luxusmarken das World Wide Web optimal nutzen können – um die vielen Möglichkeiten des technologischen Fortschritts der letzten Dekade auszuschöpfen. Betriebswirtschaftlich gesehen sind auch die hohen User-Wachstumsraten und die vermehrte Zeit bedeutungsvoll, die Menschen heutzutage mit dem Surfen im Internet verbringen – wobei andere Medien-Kanäle an Relevanz verlieren.

Einige progressive Marken konzentrieren sich nun auf die Vernetzung mit ihrem Kundenstamm, insbesondere seit der Einführung von Web 2.0 und dem massiven Eindringen der Social Media. Viele Marken haben Facebook lange Zeit nicht ernst genommen – und dann mussten sie hinterher hecheln, um doch noch auf den Zug aufzuspringen, der mit unglaublicher Geschwindigkeit Fahrt aufnahm.

Um nicht noch einmal den Anschluss zu verpassen, klammern sich viele Luxusmarken von Reiseunternehmen bis zu exklusiven Kaufhäusern an das am schnellsten wachsende Web-Phänomen „Pinterest“: ein auf Fotos basierendes Social Network, mit dem die User eigene Pinnwände mit Bildern erstellen können, die sie im Web finden – und die sie gerne mit ihren virtuellen Freunden teilen möchten. „Pinterest“ kombiniert eine Vielzahl von kreativen Möglichkeiten als Mittel zur Beeinflussung des Käuferverhaltens.

Ein innovatives Beispiel dafür, wie Luxusmarken modernste Technologie nutzen können, ist Sotheby’s International Realty in den USA. Das Auktionshaus bietet eine iPad-Anwendung mit Geolocation-Technologie, damit potentielle Käufer auf eine aktuelle Liste in ihrer unmittelbaren Umgebung zugreifen können. Sie erhalten damit alle Informationen über lokale Annehmlichkeiten, Kartenmaterial, Bilder und Beschreibungen über den individuellen Interessensbereich.

Gucci lanciert ein für mobile Geräte wie iPhone und iPad optimiertes Werbe-Video, wo die genannten Produkte mit einem Klick auf die „buy it now“-Taste direkt erworben werden können.

Mit der Informationsfülle, die jetzt für die Masse im Internet leicht zugänglich ist, und mit der individuellen Macht der Einflussnahme durch den Einsatz von Social Media, können wir erwarten, dass Luxusmarken wirksame Mittel finden werden, um mit uns zu kommunizieren. Dank ihrer üppigen Budgets ist eine vollständige Nutzung der Fortschritte neuester Technologien in naher Zukunft die logische Konsequenz.

Alle, die Luxusgüter (oder jedes andere Produkt) verkaufen, und immer noch glauben, dass Internet und Social Media für sie nicht relevant sind, könnten von der Bildfläche verschwunden sein, bevor sie eine zweite Chance bekommen.

Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und Anregungen zu diesem Thema. Schicken Sie uns bitte eine E-Mail an editorial@helencummins.com