Die Big Player der Luxus-Marken

Im Juli 1984 stand die französische Holding von Christian Dior am Rande des Bankrotts. Da trat auf einmal der großgewachsene, schneidige 35-jährige Bernard Arnault auf den Plan – ein Mann ohne Erfahrung im Luxus-Business, aber mit den richtigen sozialen und finanziellen Connections für einen 80-Millionen-Dollar-Deal. Es war die Geburt des derzeit weltweit erfolgreichsten und leistungsstärksten Unternehmens für Luxusartikel.

Auf seinem Weg zum Erfolg musste Arnault viele „Federn rupfen“, er kämpfte mit harten und manchmal schmutzigen Bandagen – aber seine Hartnäckigkeit und Profit-Orientierung haben ihn zu einem der reichsten Menschen der Welt gemacht (laut Forbes-Liste 2011 besitzt Arnault ein Privatvermögen von 41 Milliarden US-Dollar). Arnault hat mit Mode wenig am Hut, er ist Geschäftsmann. Mit „vertikaler Integration“ – eine Geschäftsstrategie mit Steuerung von Produktion, Marketing und Vertrieb im eigenen Haus – wuchsen Umsatz und Gewinn parallell. Arnaults Faible für seine Marken steht außer Frage. Von dem Moment an, als Arnault Dior übernahm, hatte er die Vision, einen Luxusgüter-Konzern mit Couture-Haus als Eckpfeiler zu bauen.

Arnaults Modus Operandi war ein Einstieg auf leisen Sohlen kombiniert mit einem Eroberungsfeldzug im Eiltempo. Nach dem Erwerb von Christian Lacroix 1986 auf genau diese Weise startete er 1987 die Übernahme von Céline, der nächsten Modemarke. Es war ein kleines, familiengeführtes Unternehmen. Damit nicht genug. Arnault kaufte zwei Drittel der Aktien der Vipiana-Familie, und deren Mitglieder sollten weiterhin im Betrieb des Geschäfts tätig bleiben. Aber drei Monate später wurde den Vipianas mitgeteilt, dass sie zu Hause bleiben könnten. Angeblich sind sie richtig schlecht behandelt worden.

Innerhalb von drei Jahren hatte Arnault sein Ziel des Aufbaus eines Luxusgüter-Konzern erreicht. Er machte weiter. Nach einem zwei Jahre andauernden Machtkampf übernahm er den Giganten LVMH nach Scharmützeln in der Vorstandsetage, im Gerichtssaal und in der Presse. Im April 1990 bekam er endlich, was er wollte – im zarten Alter von 40 Jahren. Für die ersten sechs Monate des Jahres 2012 meldet LVMH einen Gewinn von 2 Milliarden Dollar und ein Umsatzwachstum von 26 % trotz der aktuellen Wirtschaftslage. Arnaults Erfolg basiert auf der konsequenten Umsetzung seiner neuen Modell-Strategie für lang etablierte Luxus-Labels: die Zeitlosigkeit verbessern, das Design futurisieren und Werbung machen wie verrückt.

1985 trat der Bankier Johann Rupert, ein Geschäftsmann aus Johannesburg, Südafrika, ins familieneigene Tabakgeschäft ein. Sein Vermögen entstand durch den Besitz der weltweiten Rechte für Zigarettenmarken wie Rothmans. In den 70ern hatte Ruperts Vater Anteile an Cartier und Alfred Dunhill gekauft, welches wiederum Montblanc hielt. Cartier wurde Grundstein und Cash-Cow für ein Konglomerat, das 2002 als Luxus-Firmengruppe Richemont bekannt wurde.

Rupert – eine äußerst öffentlichkeitsscheue Person – bleibt gerne im Hintergrund, bereist aber die Welt, um ein Gefühl für die Stimmung „auf der Straße“ zu bekommen. Er investiert viel in seine Marken und wartet geduldig auf eine Rendite seiner Anlage. Die meisten Verkäufe entfallen auf Schmuck und Uhren: „Wir konzentrieren uns mehr auf Stil und weniger auf Mode“, erklärt er. Das operative Ergebnis bei Richemont für das gesamte Geschäftsjahr wird „2012 deutlich höher sein“, prognostiziert ein Geschäftsführer der Gesellschaft. Im Jahr 2011 wurden 1,36 Milliarden Euro vom Fiskus erfasst.

1998 war Arnault wieder einmal klammheimlich auf Beutezug, kaufte große Aktienpakete von Gucci, einer der heißesten Marken dieser Zeit mit Tom Ford am Ruder. Aber das Management von Gucci war nicht daran interessiert, von Arnault „gefressen“ zu werden, den es als „Wolf in Kaschmir“ bezeichnete.

Die Designer-Handschuhe waren weg – und nach dem Bekanntwerden tobte ein „Krieg der Handtaschen“ – öffentlich in der Presse. Ein weißer Ritter in Gestalt von Francois Pinault (Vermögen laut Forbes-Liste 2011: 1,15 Milliarden US-Dollar) befreite Gucci aus den Fängen von Arnault. Pinault ist ein französischer Finanzier, der eine Gruppe namens Pinault-Printemps-Redoute (PPR) steuert. Er kaufte 40 % von Gucci, Yves Saint Laurent Rive Gauche Prêt-à-Porter und diverse Kosmetikunternehmen. PPR erwarb noch ein paar klassische Designer-Häuser, darunter Balenciaga, Bottega Veneta, und finanzierte die Markt-Einführung von Stella McCartney und Alexander McQueen.

Der eigentliche Gewinner des LVMH- und Gucci-Debakels war Prada: aus dem Verkauf von 10% Gucci-Aktien machte der Konzern 140 Millionen Dollar Gewinn. Patrizio Bertelli, Konzernchef und Ehemann von Miuccia Prada, ging auf Einkaufstour und brachte Marken wie Jil Sanders und Helmut Lang mit. Der Erfolg war von kurzer Dauer; Prada ist nicht mehr im Besitz dieser Marken.

Einige bekannte Marken haben es geschafft, die Magnetwirkung der Konglomerate abzuwehren: darunter Hermès, Chanel und Burberry. Die Frage lautet allerdings: wie lange noch?

Seit den achtziger Jahren haben die Teilnehmer auf der Landkarte der Luxusgüter-Industrie mehrfach die Fronten gewechselt. Die Schichtung als Klassen-System ist verschwunden. Luxusgüter sind massentauglich geworden. Labels sind Teil unseres Alltags – sie bestimmen unseren Lebensstil, verändern unsere Kultur und unsere soziale Evolution. Das Erfüllen der rigorosen Gewinnorientierung von Aktiengesellschaften hat aber seinen Preis. Vorbei sind die Zeiten, in denen Luxus für Exklusivität, handwerkliches Können und Qualität stand: das Opfer, das die Welt für die Globalisierung von Luxus erbringen muss.

Die Verbraucher scheinen glücklich in dem Glauben zu sein, sich in den Luxus-Traum quasi einkaufen zu können – mit einer Flasche Parfüm, einer Designer-Sonnenbrille oder einer Super-Handtasche. Sie werden hinters Licht geführt. Erst wenn anspruchsvolle Verbraucher die Produkte und Brandings genau analysieren, die von den Marken in der Werbung gepusht werden, dann vielleicht und nur dann, kann die Gier nach Luxus ein Ende haben. Dann ist eine echte Rückkehr zu den historischen Wurzeln der Exklusivität möglich. Aber das schwindelerregende Umsatz- und Gewinn-Wachstum der „Big 3“ – insbesondere in Asien – macht es sehr unwahrscheinlich, dass es in absehbarer Zeit eine große Veränderung gibt.

LVMH Louis Vuitton Moet Hennessey
Der unbestrittene König der Luxus-Marken ist LVMH. Zu den Marken gehören Christian Dior, die spanische Leder-Manufaktur Loewe, und die in jüngerer Zeit erworben Labels Bvlgari, Céline, Fendi, Kenzo und Donna Karan.

PPR – PPR entstand 1968 und lief früher unter dem Namen Pinault-Printemps-Redoute. Der Konzern erwarb 1999 Gucci, was den Vorstoß in den Bereich der Luxusartikel bedeutete. Heute ist es das zweitgrößte Luxusgüter-Unternehmen der Welt. Weitere Top-Marken sind Alexander McQueen und Yves Saint Laurent.

Richemont – ein Schweizer Luxusgüter-Holding. Es ist das drittgrößte Luxusgüter-Unternehmen der Welt. Zu seinen Marken zählen Cartier, Chloe, Shanghai Tang, Dunhill, Montblanc, Van Cleef & Arpels und die in jüngerer Zeit erworbene Designer-Website net-a-porter.com.

Wenn Sie mehr zum Thema erfahren wollen, lesen Sie Dana Thomas´ Buch „Deluxe: How Luxury Lost its Lustre“ – erschienen in englischer Sprache bei Penguin Books und Referenz für diesen Artikel.